Pazar Araştırması Yapmanın Gerekliliği

Ekonomik gelişme ile birlikte kişilerin refah düzeyinde de yükselmektedir. Bu durum tüketicilerin istek ve gereksinmelerinin nicelik ve nitelik yönünden artmasına ve çeşitlenmesine neden olmaktadır. Günümüzün firmaları bu istek ve gereksinmeleri tatmin edebildiği ölçüde yaşayabilmekte ve gelişebilmektedirler. Böylece firmalar, tüketicilerin istek ve gereksinmelerinin talep olarak ortaya çıktığı mal ve hizmetler piyasasına bu talebi nicelik ve nitelik yönünden karşılayabilecek bir arzla çıkmak zorunluluğundadır. İşte firmaların;

• Tüketicilerin istek ve gereksinmelerinin saptanması,
• Saptanan bu bilgilerin başta üretim bölümü olmak üzere diğer teknik bölümlere aktarılması,
• Üretilen mal ve hizmetlerin yine bu istek ve gereksinmelere uygun olarak tüketicilere ulaştırılması,
• Tüketicilerin satın alma sonrası tutum ve davranışlarının belirlenmesi

 

amacıyla yaptığı tüm eylemler pazarlama fonksiyonunun kapsamına girmektedir. Daha biçimsel bir tanıma göre “pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışı ile doğrudan doğruya ilgili işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.”

 

Yukarıda çok özet olarak değinilen gelişmeler, pazarlama kararlarına diğer işletme kararlarına oranla daha karmaşık bir nitelik kazandırmaktadır. Pazarlama kararlarının sonuçlarının bu karmaşıklık belirsizliğini, başka bir deyişle alınacak ve uygulanacak kararların riskini arttırmıştır. Ve riski en aza indirmek içinde de pazarlama konusunda yapılan harcama miktarı da her geçen gün artmak gerekmektedir. Riskin artmasında; alınacak pazarlama kararlarının daha karmaşıklaşmış olması ve kararların sonuçlarının daha büyük tutarları içermesi büyük bir rol oynaktadır. Bunun doğal bir sonucu olarak; pazarlama yöneticileri, alacakları kararların riskini azaltacak her türlü bilgiye önceki dönemlere oranla çok daha fazla gereksinme duymuşlardır. Daha teknik bir deyişle, pazarlama yöneticileri karar alacakları konularda belirsizliği azaltacak her türlü ek bilgiye eskiye oranla daha fazla ödemeye razıdırlar.

 

Pazarlama araştırmalarının önemini ve niteliğini genel olarak belirtikten sonra bu araştırmaların nasıl yapılacağı ile ilgili çok kısa bazı açıklamalar yapmak daha aydınlatıcı olur. Nasıl araştırma sorusunu ele almak için önce pazarlama araştırmalarının tanımı ile işe başlamak gerekir. Pazarlama araştırmaları ile ilgili bir tanım şöyledir “Pazarlama Araştırması, pazarlama konusunda herhangi bir problemin belirlenmesi ve belirlenen bu problemin çözülmesi amacına yönelik bilgilerin toplanması, analiz edilmesi, yorumlanması ve gerekli önerilerde bulunulmasıdır”. Bu tanıma uygun pazarlama araştırması yapabilmek için belli bir sürecin izlenmesi gerekir ki ilgili sürecin ana aşamaları yukarıdaki tanımdan da anlaşılabileceği gibi; araştırılması istenen pazarlama probleminin açık ve kesin olarak saptanması, probleme uygun araştırma modelinin belirlenmesi, problemle ilgili bilgilerin geçerli ve güvenilir bir biçimde toplanması, toplanan bu bilgilerin analiz edilmesi ve sonuçların çıkartılması, sonuçların yorumlanması ve önerilerin saptanması ile ilgili çalışmaları kapsamaktadır. Şimdi bu aşamaları çok özet olarak inceleyelim.

 

Araştırılmak istenen pazarlama probleminin açık ve kesin olarak saptanması bilimsel araştırma yapmanın ilk adımıdır. Bu aşamada incelenmesi düşünülen pazarlama probleminin önce temel pazarlama fonksiyonları olan mal, fiyat, dağıtım ve satışa özendirme fonksiyonlarından hangisinin kapsamına girdiğinin belirlenmesi gerekir. Bu yapıldıktan sonra konu ile ilgili gerekli literatür çalışması yapılmalıdır. Literatür çalışmasında ilgili teorik kaynaklar yanında araştırma sonuçları ve konu ile ilgili kişilerin bilgilerine de başvurulmalıdır.

 

Bu çalışmalar yapıldıktan sonra saptanan problemin niteliğine uygun olarak ne tür bir araştırma modelinin uygulanması gerektiği aşamasına geçilmelidir. Araştırmadan amaç problemle ilgili konularda bilgi edinmek veya keşfetmek ise “keşfedici araştırma modelinin” kullanılması gerekir. Amaç, problemle ilgili olarak bir durum saptanması ve bu saptanan sonuçlara göre bir tahmin yapmak ise “tanımlayıcı araştırma modelinin” seçilmesi gerekir. Son olarak araştırmanın amacı, problemle ilgili sebep – sonuç ilişkilerine dayanan açıklamalar yapabilmek ise “sebep – sonuç ilişkisini açıklamayı amaçlayan araştırma modelini” kullanmak gerekir.

 

Araştırmada kullanılacak araştırma modeli saptandıktan sonra problemle ilgili bilgi ve verilerin toplanmasına yönelik çalışmaların yapılması gerekir. Bu aşamada örnek seçimi, araştırma hipotezlerinin saptanması, bilgi ve veri toplama yöntem ve araçlarının belirlenmesi gibi konular incelenmelidir. Bu aşamada özellikle bilgi ve veri toplama yöntemi ve aracının seçilmesi oldukça önemlidir. Araştırmacı gözlem, anket, simülasyon gibi yöntemlerden birini seçecektir. Bu seçimde yöntemlerin geçerlilik, güvenirlilik ve maliyetleri göz önünde tutulmalıdır. Veri toplama aracı olarak ise kişisel görüşme, posta ile anket telefonla görüşme araçlarından biri nispi yarar ve maliyeti dikkate alınarak seçilmelidir. Seçilen yönteme uygun olarak veri toplama aracı kullanılmalı ve böylece gerekli bilgi ve veriler toplanmalıdır.

 

Problemin çözümü için gerekli bilgi ve veriler toplandıktan sonra önce kontrol için gözden geçirilmeli sonra tabüle edilmeli ve analiz edilmelidir. Burada en önemli sorun toplanmış bilgi ve verilerin nasıl analiz edileceği veya hangi analiz tekniklerinin kullanılacağıdır. Bu sorunun çözümünde en önemli yol gösterici araştırma hipotezleridir. Araştırmacı saptamış olduğu araştırma hipotezlerini istatistiksel olarak test edebileceği istatistiksel analiz tekniklerini kullanacaktır. Bu analiz tekniklerinin kullanılmasını mümkün kılacak biçimde bilgi ve verilerin tabüle edilmesi gerekir. Hazırlanan tablolara yerleştirilen bilgi ve veriler en güçlü ve anlamlı istatistik teknikler kullanılarak analiz edilmeli ve bu analizlerin sonuçları saptanmalıdır.

 

Toplanmış bilgi ve veriler analiz edilip analiz sonuçları saptandıktan sonra bu sonuçların yorumlanması ve uygun önerilerin yapılması gerekir. Yorumlama ve öneriler aşamasında öncelikle araştırmanın geçerlilik ve güvenilirliğini tartışmak gerekir. Araştırmacı bu tartışmanın objektif sonuçlarına göre uygun yorumlamalar yapmalı ve gerekli önerilerde bulunmalıdır. Bu aşamadaki çalışmalar bilgi yanında büyük ölçüde araştırmacının tecrübesine de bağlı olacaktır.

 

Pazarlama araştırması yapılırken izlenmesi gereken süreci çok özet olarak açıklamış bulunuyoruz. Araştırmacı zamanının büyük bir bölümünü problemin saptanması ve toplanan bilgilerin analiz edilmesi, yorumlanması, önerilerde bulunulması aşamalarına harcamalıdır. Bu aşamalara harcanacak zaman araştırmacının tüm zamanının % 90’ını kapsayabilir.

 

Sonuç olarak, pazarlama yöneticilerinin almak zorunluluğunda oldukları pazarlama kararlarının riskini azaltmak için araştırma bulgularından, yararlanmaları gerektiği ve bu gereğin bilimsel bir araştırma sürecinin izlenilmesi ile yerine getirilebileceği sonuçlarını çıkartabiliriz. Bir tavsiye olarak; pazarlama araştırmacılarının yapacakları pazarlama araştırmalarında araştırmaya başlamadan önce bir araştırma plânını yapmaları çalışmalarının daha disiplinli olmasını sağlar. Araştırma plânının daha ayrıntılı olması araştırma çalışmalarının daha kısa sürede, daha koordineli ve etkin bir biçimde yapılması olanağını sağlayacaktır.

(Not: Severek okuduğum bir makaleden alıntıdır.)